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台湾版凡客lativ在大陆电商市场的示范

2019年03月25日 栏目:生活

台湾服装电商Lativ一路爆红,在中国服装类垂直电商哀鸿遍野之时,凡客仍然为盈利苦苦挣扎,它的示范作用究竟何在?媒体普遍的观点是与凡客对

台湾服装电商Lativ一路爆红,在中国服装类垂直电商哀鸿遍野之时,凡客仍然为盈利苦苦挣扎,它的示范作用究竟何在?

媒体普遍的观点是与凡客对标,早在7月间,Tech2IPo就发表文章比较了两家公司,2007年,凡客诚品成立,2010年,收入达到20亿人民币,2011年达到35亿人民币、同样成立于2007年的Lativ,当年营收只有1000万新台币(约213万元),次年营收增幅达到1000%,第三年营收达到3.7亿新台币(约合7900万元),2010年 Lativ 的营收额继续保持高速增长达到15亿(约合3.2亿元)。2011年,Lativ 成衣销量高达1400万件,营业额超过40亿新台币(折合近10亿人民币)。

Lativ 员工现在只有大概300人而已,而其中1/3都是行政人员。凡客的人员高峰时已经达到10000人,但销售收入仅为Lativ的3倍多一点,更关键的是,凡客仍然在为盈利挣扎,而后者在收入达到50亿美金时就实现了盈利。两家以“简单、专注”为DNA的品牌服装电商有类似的“打法”——产品几乎为全年长销款,只在颜色、版型与少许印花图案上做些调整,为何结果如此迥异?腾讯科技总结了Lativ的竞争优势,包括产品质量控制、价格亲民、情感营销、不依赖广告,销售方式灵活,重奖员工,不自建物流等七大优势。

如果仅就“战术”层面的比较,虎嗅认为,凡客并不明显逊于对方。但,涉及到战略的层面,凡客与Lativ有两处明显的“路径分歧”,值得反思!

1、要不要建物流?据Tech2IPo的报道称,2011年凡客自建的仓库总面积超过了40万平方米,其 IPO 文件所披露出的数据显示,凡客的客单价108元,而其中物流成本高达14.5元,一年内凡客开通了28个城市的配送服务,自建物流配送量占配送总量比例的60~70%。但是,身处3.6万平方公里左右的台湾,Lativ 完全不用自己去建设自己的物流系统。

2、广告的代价?据腾讯科技报道称,Lativ 100%的业绩里面有80%是靠老顾客的回购,仅有10%是靠广告拉动。即便是采取广告宣传,他本人拥有众多媒体关系,可以拿到一个很优惠的价格。反观凡客,在2011之前,凡客的成长历史是不折不扣的广告营销拉动的增长史。

除此,Lativ对国内垂直品牌电商的意义究竟何在?内行看门道:

@veryls(NOP创始人刘爽,原京东商城总裁助理)连发两条微博道出其中的关键,

Lativ确实做的很好,但更重要是竞争环境:当地制造业远少于大陆,自有品牌有门槛,没有那么多线上玩家,没有淘品牌集体崛起,更没有低成本爆款的工厂牌。美国也一样,做自有品牌都是高帅富,比调性比设计比谁卖的贵,当红的Bonobos衬衣卖500,放天朝下场还不如玛索 。

而IT@徐洁云也发表了类似的观点:1、台湾商业环境比大陆健康成熟 2、岛内纵深远没有大陆市场之广阔复杂 3、台湾人民仓廪略足略更知礼节,鸡贼用户看来比大陆少很多。

veryls 还有更细节的观察,

LATIV的首页设置很有意思,在换季上新时,就换成类似LOOKBOOK风格的瀑布流,展示新品风格调性;在季末促销时候,则改成九宫格式的布局,展示简洁清晰直观的不同促销活动。LATIV从风格到模特到调性到商品到价位比凡客更像线上优衣库,强调性价比时尚基本款。

他更进一步指出,

LATIV的页面视觉表现让人很舒服,长期看也不会眼睛疼,我觉得跟色调和图片都有很大关系, LATIV的风格更适合亚模,还基本不能是大陆模特;而像GAP等欧美范,中模穿就完全没有跟欧美模那个范儿。

事实上,对自有品牌服装电商而言,国内的电商环境显然相当特殊,虎嗅前文《“淘品牌”为何做不大了?对“淘品牌”应有怎样的发展观?一名VC的看法》l即指出,这些瞄准细分客户群的企业仍然有空间——客单位价很高,毛利高,有万的年销售收入,先“小而美”后“大而美”,企业成长速度并不算慢,其中很多每年都能翻倍。但文章同时指出,服饰类淘品牌做不大。

既然如此——有基因的淘品牌难长大、凡客遇到的环境与Lativ迥异、同时国内服装类垂直电商又普遍遇到流量困境,那么,Lativ的意义仅仅是谈资而非坐标点?

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