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2019年03月11日 栏目:法律

爆款APP:拒绝“过把瘾就死”2014年5月底6月初,许多人的朋友圈被一个又一个卖萌的卡通头像持续刷屏,一款名为脸萌的应用迅速走红,并很

爆款APP:拒绝“过把瘾就死”

2014年5月底6月初,许多人的朋友圈被一个又一个卖萌的卡通头像持续刷屏,一款名为脸萌的应用迅速走红,并很快冲到了应用商店的榜首位置。然而不久之后,社交平台上再难见到被脸萌刷屏的画面,有关这款应用的话题也没有多少人谈起。这款应用的未来在哪儿?脸萌团队还没有给出明确的答案。

事实上,不仅是脸萌,红极一时的围住神经猫、魔漫相机以及疯狂猜图等移动互联爆款产品,如今几乎都在人们的视线中消失了。不难发现,它们的成功很大程度上是依托现在人气的社交渠道:朋友圈。

社交平台上,用户间的口口相传和分享行为引发了这些移动互联产品的病毒式传播,从默默无闻到大红大紫仿佛只在一夜之间。但它们在爆红之后却并未将人气与热度推动下去,也没有达到二次引爆甚至持续引爆的效果。在创始人郭列看来,脸萌的爆红是意料之外的:80%是狗屎运,20%是一群机智的少年,每天被老板(我)威逼利诱地加班。然而,火爆一时的它们是否应该思考,如何突破速生速死的命运,保持产品长时间的生命力?

脸萌百度指数 (2014年)

围住神经猫百度指数(2014年)

疯狂猜图百度指数(2013~2014年)

魔漫相机百度指数(2013~2014年)

本土化创新拉升留存率

想要留住用户,就必须突破国外的产品原型,基于本土用户的需求持续创新。

对于定位小众用户、满足单一需求的娱乐类应用而言,用户留存率是一夜爆红之后不得不面临的严峻考验。纯粹依托社交平台走红的此类产品往往没有满足用户的刚需点,无法引导人们持续使用;单一的产品娱乐属性也会导致用户陷入审美与娱乐疲劳,迅速地喜新厌旧。因此,一些爆款产品在圈住批用户之后,还没有来得急升级迭代就遭遇了人气的迅速滑落。

爆款产品用户留存度低的现象,其实可以部分归结于国外产品复制到国内造成的一种水土不服。不难发现,许多国内互联产品的原型大都来自国外:疯狂猜图产品细节和Icomania几乎一模一样;美图秀秀推出的美拍,是Instagram的学徒;脸萌在国外的原型则是Bitstrips。从功能、玩法、界面设计到分享机制上,

此类本土产品并无突破式创新。

细观那些持续成功的中国互联产品,虽然也借鉴了国外的产品原型,但它们却本土化创新方面却做出了自己的特色,甚至超越了国外原型:新浪微博考虑到了国内用户生态与习惯,进行本土化改造,增加了Twitter所不具备的评论功能,并且通过引入多媒体内容与多元化的产品细节,打破了Twitter的局限性;腾讯则完全颠覆了MSN Messenger的单一产品形态,向娱乐社交平台演进,极大地增强了用户黏性和使用频率。

可见,如果仅仅停留在用户界面上的微创新,没有为用户提供难以替代的价值,产品就无法实现真正的本土化。本土化创新应该是将国外的产品原型回炉再造的过程从中国用户习惯与偏好入手,以符合国人普遍性的行为习惯与心理、目标用户群体个性化需求的方式在功能上不断迭代和延展。

爆款要解决留存率的问题,获得持续成功,还要抓住人性的需求。例如等级加速、秀等玩法就是抓住了人们的虚荣心理,用户不仅能得到身份的象征,还可以在群体中获得认同感;360卫士作为安全软件,同样以游戏机制鼓励人们使用:它通过开机加速显示击败全国多少用户,来满足大家竞争、攀比的心理。

别为他人做嫁衣

爆款不仅需要在推动产品内容的生产与分享,还需要不断在功能上迭代和更新,以满足用户喜新厌旧的心理。

纯粹倚靠社交媒体疯传的产品往往本身不聚合内容,内容都在社交平台这反而成了它们的软肋。一旦内容的传播平台与产品本身分离,后者就很难收拢用户而积聚人气。社交红利用尽,没有持续更新的内容生态就更不可能吸引用户持续回归和反复使用。以脸萌和魔漫相机为例,用户创造的表情、头像或其他内容基本都被分享到了朋友圈等社交平台,它们极大地拉动了社交平台上用户的活跃度和参与度,却有为他人做嫁衣之感。产品本身的内容与生态已经被架空,不由用户参与和推动产品内部的内容生产,其生命周期就很可能随着人气下滑而过早终结。

郭列曾说,脸萌是一款让讨厌的人进不来,让喜欢的人很喜欢的产品。可见,许多爆款首先圈住的是有着个性化需求的小众人群,能在某个细分领域一时独领风骚。然而,仅仅让这批用户留下来还不够。令兴趣群体持续聚拢是现象级产品突围速朽命运的必经之路。

良好的内容生态能够推动社群关系与兴趣社区的完善,继而产生更多的用户黏性。无论是微博、等杀手级社交产品,还是陌陌、无秘和唱吧等基于特定人群的细分领域应用,都从原本的爆款升级为满足用户长期需求的产品。这些产品在迭代中完善了功能机制,鼓励用户参与内容创作,共同打造内容生态。

另一方面,移动互联上大部分的爆款应用基本都属于轻量级产品,功能与玩法十分单一,脱颖而出后也并未有更多突破。脸萌到2014年底只是新增了更多表情;魔漫相机虽然进行了产品完善更新,但依然是固守核心功能的优化,并没有做更多的功能延展,用户在新鲜度降低后迅速逃离也是难免的。因而,此类产品更需要在功能上不断玩出新的花样,抓住人们的注意力,吸引用户的持续回归。

从诞生那天起就在不断做加法:从导入好友人的心灵远胜于相貌功能、摇一摇、朋友圈,再到订阅号、服务号、飞机大战、春节抢红包、打车大战,以及游戏、支付、购物、视频分享等等每一个新功能都意味着产品正在向周边各种用户场景进行构建与延伸,不断为用户带来新鲜元素,产生新的引爆点的同时也梳理出了社交平台产品的生态架构。针对小众人群的社交应用无秘基于用户匿名交友的需求,添加了私信的功能,进一步提升了用户黏性,满足用户交流的长期需求。

一些用户留存率较高的产品在打造良好内容生态的基础上还在向社交化、平台化的方向演进。K歌应用唱吧就是爆款持续成功的样板案例。在6.0版本,唱吧进行了较大的产品结构调整,将所有功能进行整合,留下我的唱吧、精彩表演、唱歌、聊天和发现五大功能,有意将原来的工具属性变弱,而强化了社交属性。在平台上,用户自创内容可以被转发和评论,产品又通过虚拟道具、手游、会员等机制实现了粉丝与歌手之间的互动,并梳理出了一套属于自己的商业模式。

《唱吧》百度指数(2012~2014年)

许多轻量级的移动互联产品身处社交红利的风口,在短期内迅速获取大量用户与流量,引爆后却并未纵深地去思考用户的痛点与刚需。短时间积累大量用户的它们,更应实现用户数据的挖掘与转化,建立起完善的产品模型。爆款产品还需不断深挖与自身相关的纵向与横向可关联点,在相关领域找到与之产生协同效应的合作对象,并且通过运营引导,驱使用户创作高质量的内容,形成内容分享的良性生态。对于许多轻量级应用而言,虽然初解决的是用户快餐式的需求,但通过功能的扩展和布局,可将其转化为长期需求,并摸索出产品可持续的商业模式。

在移动互联时代,抓住风口仅仅是步。终,创新能力、研发设计、用户体验、渠道和品牌等多种变量的综合因素决定了一款产品能否持续成功。

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